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Campañas en los medios de comunicación

Las campañas en los medios de comunicación son herramientas fundamentales para el control del tabaco, pero están infrautilizadas a nivel mundial. Las campañas sostenidas a gran escala pueden conducir eficientemente a millones a dejar de fumar, prevenir la iniciación de nuevos fumadores y crear un ambiente propicio para el cambio de políticas. 

A medida que aumenta el conocimiento y la opinión de las personas respecto a los efectos tóxicos del consumo del tabaco sobre la salud, la probabilidad de consumir tabaco disminuye y su apoyo a las políticas de protección aumenta. Los medios masivos de comunicación nos dan la oportunidad de persuadir con eficiencia a grandes poblaciones sobre la necesidad de tomar medidas urgentemente. El uso de los medios de comunicación, para inspirar a las personas a dejar el tabaco o persuadirlas para no empezar a consumirlo y a las sociedades para adoptar políticas para un futuro sin tabaco, constituye una parte crítica de la caja de herramientas para el control del tabaco.

Las campañas en los medios de comunicación están inmersas en el Artículo 12 del Convenio Marco para el Control del Tabaco y en el componente W (Warning=Advertencia) del Plan de Medidas para hacer retroceder la epidemia de tabaco MPOWER de la OMS. Las campañas exitosas cambian la conducta del individuo, cambian las normas sociales generales y forjan el apoyo popular a las políticas de control del tabaco. Además, las investigaciones en países de acuerdo al Índice de Desarrollo Humano (IDH) demuestran que las campañas pueden ser costo-efectivas; unos pocos centavos por intento de dejar de fumar en algunos países.

Dos componentes esenciales de las campañas exitosas son los mensajes y la entrega eficaz de los mismos. Las investigaciones sistemáticamente demuestran la efectividad de las campañas que retan a las audiencias a lidiar con los impactos negativos específicos del tabaquismo, por ejemplo, cáncer, ceguera y enfermedad pulmonar. Algunos ejemplos son los testimonios de víctimas del mundo real o las representaciones gráficas de los daños.

Las campañas de las mejores prácticas hacen uso de investigaciones conductuales para evaluar los mensajes con el público objetivo, por ejemplo en hombres fumadores, a fin de garantizar que sean eficaces y culturalmente relevantes. En países con un IDH más bajo, se pueden evitar las investigaciones costosas adaptando campañas de otras áreas que tienen una sólida evidencia de éxito y apuntan a poblaciones similares; por ejemplo, se ha encontrado que las imágenes gráficas convincentes tienen una amplia efectividad en muchas culturas. Las campañas con mensajes de apoyo como las que destacan historias de ex-fumadores felices pueden también reforzar la creencia del fumador de que puede dejar de fumar con éxito. Una campaña con mensajes pobres puede que tenga poco o ningún impacto en absoluto. Por último, es fundamental evaluar rigurosamente el impacto de una campaña.

La subinversión en la divulgación en los medios y en la planificación es una falla frecuente de los programas de control del tabaco. El uso exitoso de los medios masivos de comunicación requiere campañas sostenidas con un amplio alcance de la población. Esto incluye mantener campañas “al aire” la mayoría de los meses del año. Las campañas más exitosas usan una combinación de canales de difusión, generalmente la televisión y la radio debido a su gran alcance y probado impacto, con medios digitales y redes sociales como una herramienta emergente en muchas poblaciones clave. La difusión sostenida en los medios de comunicación con gran alcance, como campañas televisivas a nivel nacional, puede ser costosa. Muchos países han implementado políticas innovadoras para garantizar que sus campañas de control del tabaco en los medios consigan un lugar en las pautas comerciales. Estas políticas van desde fundaciones de promoción de la salud que utilizan los impuestos al tabaco para financiar campañas a legislación que ordena a los canales de televisión y radio dedicar una parte de la programación de máxima audiencia a los mensajes de salud pública.

La evidencia reciente muestra que las campañas pueden usar las redes sociales digitales para movilizar a grandes poblaciones para que defiendan las políticas de control del tabaco. En Vietnam, se usaron anuncios de bajo costo en medios sociales como Facebook para generar conversaciones públicas importantes en torno a legislación pendiente, la cual fue finalmente aprobada.


Mala práctica

Se ha encontrado que las iniciativas de educación antitabaco que se llevan a cabo en escuelas son muy ineficaces. Se ha demostrado que las campañas más impactantes son las que usan medios masivos de comunicación para apuntar a segmentos grandes de la población, con mensajes contundentes sobre los perjuicios del tabaco durante la mayoría de los meses del año.

Fuentes

Photo Credit: Children smoking “Philippines, Luzon Island, Manila, Chinatown, street children.” Hemis / Alamy Stock Photo.

Buena práctica

Los esfuerzos a largo plazo de Australia usando medios masivos de comunicación han ayudado a reducir el consumo de tabaco a mínimos históricos en adultos y jóvenes. El esfuerzo sostenido del país hace uso de la televisión, la radio y plataformas digitales para lograr un alcance mayor de la población y ha producido publicidad gráfica que ha sido adaptada en todo el mundo.

Fuentes

Photo Credit: Smoking figures Courtesy New York City Dept. of Health and Mental Hygiene.

Práctica innovadora

La amplia legislación de control del tabaco de Turquía requiere que los canales de televisión y de radio pongan al aire 90 minutos de anuncios del Ministerio de Salud cada mes, incluyendo 30 minutos en las horas pico.
Mediante el uso de esta estrategia innovadora, Turquía ha organizado numerosas campañas antitabaco cada año, alcanzando a la mayoría de los ciudadanos y haciendo que millones de personas dejen de fumar.

Fuentes

Photo Credit: Turkey Ministry of Health ad “Mehmet”, Ministry of Health, Government of Turkey.

Países con mejores prácticas en los medios masivos de comunicación

Países con IDH altos y bajos han organizado campañas de primer nivel (patrón de oro) en los medios de comunicación; sin embargo, las campañas a nivel mundial siguen siendo infrautilizadas

Mejores prácticas de la OMS; Elementos de campañas efectivas en los medios de comunicación:

  • Parte de un programa integral del control del tabaco  
  • Se llevaron a cabo investigaciones para adquirir una comprensión completa de la audiencia objetivo
  • Los materiales fueron probados previamente con la audiencia objetivo, de conformidad con los objetivos de la campaña
  • Se obtuvo tiempo al aire y pauta publicitaria mediante una planificación eficaz de los medios y del proceso de compra
  • Los implementadores trabajaron con periodistas para obtener publicidad o medios 
  • Transmisión por televisión y/o radio
  • Se llevó a cabo un proceso de evaluación concerniente a la implementación de la campaña implementation
  • Se llevó a cabo un análisis de los resultados para evaluar el impacto

Estrategias innovadoras para obtener posicionamiento en los medios

Las campañas en medios masivos de comunicación son sumamente eficientes, alcanzando millones a un muy bajo costo por persona, pero también requieren inversiones significativas del gobierno para el posicionamiento en los medios. Varios gobiernos han identificado estrategias innovadoras que les permiten superar esta barrera:

Transferir los costos de campañas en los medios a la industria tabacalera.
Por ejemplo, en India cada vez que el consumo de tabaco se muestra en una película o programa de televisión, también se deben mostrar mensajes en oposición determinados por el Ministerio de Salud.

Dedicar los ingresos fiscales del tabaco a campañas en medios de comunicación masiva a través de fondos para la promoción de la salud o mecanismos similares. En Tailandia y Vietnam, los fondos para la promoción de la salud han alcanzado a decenas de millones mediante campañas efectivas.

Requerir que las emisoras proporcionen tiempo de transmisión gratuita.
En Turquía, la ley nacional de control del tabaco requiere que todas las emisoras proporcionen 90 minutos al mes de contenidos sobre el control del Tabaco.