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La comercialización

El control del tabaco procura detener la comercialización de productos del tabaco, retornando al mensaje de muerte y enfermedad causadas por estos productos. Bloquear la comercialización en todos los medios de comunicación; incluyendo emisoras de radio, mostradores de tiendas, empaques y sobre los productos mismos, contribuirá a esta meta. 

Una vez que un producto sale de la cadena de producción, necesita ayuda para llegar a los consumidores. Las empresas tabacaleras deben aumentar la demanda de sus productos, especialmente por parte de nuevos consumidores. La comercialización crea demanda por parte del consumidor, básicamente inventando las razones por las cuales una persona querría fumar un cigarrillo o consumir productos del tabaco. Controlar la capacidad de la industria tabacalera para difundir ideas favorables sobre el consumo del tabaco constituye la esencia de los esfuerzos de control del tabaco para regular la comercialización. Bloquear los canales de comercialización para todos tiene el beneficio principal de proteger a los niños de los intentos que los persuaden para empezar a fumar. Si bien la industria tabacalera siempre sostiene que sus publicidades no tienen el objetivo de atraer a los niños, ellos caminan por la cornisa al apuntar sus esfuerzos de comercialización a los adultos jóvenes, un grupo al cual los niños ven como sus pares más cercanos y modelos. A menudo, las empresas tabacaleras cruzan esta línea, por ejemplo al comercializar el tabaco como golosinas.

La industria tabacalera ha encontrado maneras creativas de comercializar sus productos, como por ejemplo a través de paquetes atractivos y de campañas denominadas “responsabilidad social corporativa” donde procuran presentarse como un contribuyente positivo para la sociedad. Regular el sinnúmero de estrategias de comercialización es una estrategia central para el control del tabaco. Básicamente, cada vez que la industria tabacalera trata de cambiar el mensaje sobre lo que sus productos representan distanciándose de la enfermedad y la muerte, el control del tabaco trata de devolver enfáticamente la conversación a los datos básicos del consumo del tabaco: enfermedad y muerte.

Las empresas tabacaleras normalmente responden a las restricciones de comercialización reasignando sus recursos a los canales abiertos restantes. Por ejemplo, cuando el gobierno prohíbe la publicidad en revistas y carteles, la industria simplemente cambia a otras estrategias, tales como correo directo, Internet, punto de venta, marca de los paquetes y descuentos. Cuando la regulación elimine con éxito todos los canales, el mercado tabacalero se congelará y disminuirá con el tiempo. Sin embargo, nosotros sabemos que hasta que todos y cada uno de los canales de comercialización estén bloqueados, las empresas tabacaleras tratarán de encontrar una solución al problema porque hay dinero de por medio al hacerlo. Por lo tanto, el control del tabaco debe trabajar sin descanso para bloquear cada vía disponible para que las empresas tabacaleras promuevan sus productos destructivos. Este tipo de esfuerzos contra la comercialización incluyen requerir empaques sencillos, estandarizados de sus productos y finalmente productos simples y estandarizados.


Mala práctica

Permitir anuncios de cigarrillos electrónicos que promueven de manera encubierta el tabaquismo en canales que están cerrados a los productos del tabaco. Philip Morris fabrica cigarrillos electrónicos MarkTen, que son casi idénticos a los cigarrillos dado que el “humo” sale por el extremo del cigarrillo electrónico. Así, las empresas pueden declarar que solo están haciendo publicidad de cigarrillos electrónicos en los medios donde la publicidad de cigarrillos ha sido prohibida, aunque los productos son idénticos para el espectador.

Fuentes

Photo Credit: MarkTen E-cigarette Ad From the collection of Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising (tobacco.stanford.edu).

Stanford University Research Into Tobacco Advertising, 2014.

Buena práctica

Este montaje de un punto de venta con prohibición de publicidad ilustra cómo sería esta política si fuera adoptada en Hong Kong. A partir de 2016, el 15% de la población mundial, que vive en 37 países, estuvo cubierta por la política de las mejores prácticas de prohibición de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco (CMCT). De la población mundial,el 47% (en 78 países) estuvo cubierta por una etiqueta de advertencia sobre el daño que el tabaco causa a la salud que cumplió con las mejores prácticas.

Fuentes

Photo Credit: Marketing Ban at Point of Sale courtesy of the Hong Kong Council on Smoking and Health.

GTCR 2017 and BBC News

Práctica innovadora

Cuando las empresas tabacaleras respondieron a la ley australiana sobre empaquetado genérico agregando marcas distintivas a los cigarrillos, fueron amonestadas por “no cumplir estrictamente” con la legislación vigente. Como una mejora potencialmente importante en la legislación sobre empaques simples, Canadá ha considerado estandarizar el cigarrillo entero, pasando a un producto simple, requiriendo envolver el cigarrillo en un color de papel desagradable.

Fuentes

Photo Credit: Plain, Standardized Packaging the goatman / shutterstock.com. Image used with modification under license from Shutterstock.com.

ABC News, 2012

Prohibiciones de publicidad

Número total de prohibiciones sobre la publicidad directa e indirecta del tabaco, 2016

Referencias

Sales push follows cigarette display ban. BBC News [Internet]. 2017 Aug 1 [cited 2017 Nov 2]; Available from: http://www.bbc.com/news/uk-scotland-40781163

Bourke L. Tobacco firm reprimanded for plain packaging breach [Internet]. ABC News. 2012 [cited 2017 Aug 9]. Available from: http://www.abc.net.au/news/2012-11-29/tobacco-producer-reprimanded-for-plain-packaging-breach/4397694

Canada H, Canada H. Consultation summary: “Plain and standardized packaging” for tobacco products [Internet]. aem. 2017 [cited 2017 Aug 9]. Available from: https://www.canada.ca/en/health-canada/services/publications/healthy-living/plain-standardized-packaging-tobacco-products-consultation-summary.html#a4

Landman A, Ling PM, Glantz SA. Tobacco industry youth smoking prevention programs: protecting the industry and hurting tobacco control. Am J Public Health. 2002 Jun;92(6):917–30.

Philip Morris USA. Could Your Kid Be Smoking? [Internet]. Elmira City Schools. 2005. Available from: https://web.archive.org/web/20101214014446/http://www.elmiracityschools.com/uploadeddocs/BMScouldyourkidbesmoking.pdf