Una vez que un producto sale de la cadena de producción, necesita ayuda para llegar a los consumidores. Las empresas tabacaleras deben aumentar la demanda de sus productos, especialmente por parte de nuevos consumidores. La comercialización crea demanda por parte del consumidor, básicamente inventando las razones por las cuales una persona querría fumar un cigarrillo o consumir productos del tabaco. Controlar la capacidad de la industria tabacalera para difundir ideas favorables sobre el consumo del tabaco constituye la esencia de los esfuerzos de control del tabaco para regular la comercialización. Bloquear los canales de comercialización para todos tiene el beneficio principal de proteger a los niños de los intentos que los persuaden para empezar a fumar. Si bien la industria tabacalera siempre sostiene que sus publicidades no tienen el objetivo de atraer a los niños, ellos caminan por la cornisa al apuntar sus esfuerzos de comercialización a los adultos jóvenes, un grupo al cual los niños ven como sus pares más cercanos y modelos. A menudo, las empresas tabacaleras cruzan esta línea, por ejemplo al comercializar el tabaco como golosinas.
La industria tabacalera ha encontrado maneras creativas de comercializar sus productos, como por ejemplo a través de paquetes atractivos y de campañas denominadas “responsabilidad social corporativa” donde procuran presentarse como un contribuyente positivo para la sociedad. Regular el sinnúmero de estrategias de comercialización es una estrategia central para el control del tabaco. Básicamente, cada vez que la industria tabacalera trata de cambiar el mensaje sobre lo que sus productos representan distanciándose de la enfermedad y la muerte, el control del tabaco trata de devolver enfáticamente la conversación a los datos básicos del consumo del tabaco: enfermedad y muerte.
Las empresas tabacaleras normalmente responden a las restricciones de comercialización reasignando sus recursos a los canales abiertos restantes. Por ejemplo, cuando el gobierno prohíbe la publicidad en revistas y carteles, la industria simplemente cambia a otras estrategias, tales como correo directo, Internet, punto de venta, marca de los paquetes y descuentos. Cuando la regulación elimine con éxito todos los canales, el mercado tabacalero se congelará y disminuirá con el tiempo. Sin embargo, nosotros sabemos que hasta que todos y cada uno de los canales de comercialización estén bloqueados, las empresas tabacaleras tratarán de encontrar una solución al problema porque hay dinero de por medio al hacerlo. Por lo tanto, el control del tabaco debe trabajar sin descanso para bloquear cada vía disponible para que las empresas tabacaleras promuevan sus productos destructivos. Este tipo de esfuerzos contra la comercialización incluyen requerir empaques sencillos, estandarizados de sus productos y finalmente productos simples y estandarizados.
